分享/万域包装研讨院  转载/叶茂中  

洗护发市场被国际品牌临时牢牢占有，它们依附品牌和资金气力，经过科技、告白乃至是低价战略和收买战略，不停打压着国产品牌，在渠道上简直构成把持。

 
怎样乘机包围，怎样在包围后构成壁垒，避免劲敌仿照跟进，用壮大的气力举行收割？好像滋源面临的，是一条不得不寻觅毁坏性创新的路途。而“无硅油”的诉求，为何可以扯开敌手的马奇诺防地？
 
打蛇打七寸，只要针对巨擘们无法顾及的痛点，才干在后有狼前有虎的竞争中，找到立锥之地[lì zhuī zhī dì]……
滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

洗护发市场的新常态
 
假如你对开架的洗护产品有过临时存眷的话，就会发明一个十分故意思的征象。从客岁下半年开端到现阶段，忽然呈现了越来越多的“无硅油”洗发液，有诸如潘婷、清扬如许的国际品牌，也有一些不着名的新品牌，开端占有货架上越来越大的版面。
 
一夜之间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分观点曾经充足多的洗护产品中硬生生杀出一条新血路，让消耗者发明，原来在“柔顺、去屑、滋养”之外，另有如许的品类大概。
 
忽如一夜东风来，千树万树梨花开。客岁年中开端，滋源以重金投入告白传达，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”的诉求以及“无硅油洗头水”的定位，依附壮大的媒体攻势，在市场上疾速扯开一条口儿。不光完成了滋源在洗护发市场的弯道超车，同时动员了整个无硅油品类的疾速开展，成为劲敌林立护发市场的一匹黑马。
 
从纪律下去说，想要在品类曾经十分成熟的红海市场，开发出一块全新的领地黑白常难的。多年的履历报告凯发，不要去教诲消耗者的认知，而是要投合消耗者的认知，关于新品牌而言更是云云，由于教诲的本钱黑白常高的，也很难在短期内起到结果。
 
这异样是摆在滋源眼前的题目。在滋源和项目组相同之初，凯发就告白中偏重出现哪一点举行了永劫间的讨论和碰撞。
 
从产品长处点的角度来看，自然、无硅油、不安慰、头皮照顾护士等都是滋源洗发水分明的特性。但是，终极凯发聚焦在“无硅油”这一点，是从消耗者和竞争敌手两个层面举行思索的。
 
滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

7月22日晚，在第八届中国化装品大会上，滋源取得“年度风云品牌”大奖
  营销破剑式

好像前文所言，改动消耗者的认知黑白常难的，分外是关于一个新品牌而言。想要在消耗者的心智中重新赛马圈地，必需正确地洞察并捉住消耗者的抵触，才干一击乐成。

之以是选择“无硅油”作为聚焦诉求，是由于凯发洞察发明，无硅油的需求和洗护发产品晋级的趋向，实在早已存在。凯发发明，随着城镇化率增加和生存节拍加速的步调，消耗者的工夫被紧缩，事情压力和生存压力越来越大，头提问题、脱提问题日益严峻，人们开端存眷洗发精中的身分，构成了“硅油会梗塞毛孔，形成脱发”的认知，临时的积聚构成了宏大的需求。

但是，这个需求倒是国际巨擘们无法满意的，大概说短期内不肯意去满意。由于在谁人时分，你任意从超市拿一瓶洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、多芬、清扬……等等，此中都标注着身分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。

这个事实在不怪硅油，硅油原本是护发素里的身分，但是中国人一直没有护发的习气，以是昔日国际巨擘如宝洁、团结利华打入中国的时分，为了传达洗护二合一的长处点，推出少量含硅油的洗发水，让头发更柔顺，厥后渐渐成为市场主流产品。

巨擘们不晓得消耗者的认知正潜移默化的改动吗？不是，他们晓得，乃至潘婷和多芬在好久曩昔都推出了专门的无硅油配方，只是举行的悄无声气，不敢鼎力推行。宝洁和团结利华占有着日化线洗发水80%的份额，这此中简直满是含硅油的洗发水，假如本人推出无硅油并推行，岂不是打本人的脸？

昨日旗开得胜[qí kāi dé shèng]的宝贝，却成了昔日的阿喀琉斯之踵，这不恰好是滋源的宏大时机。作为毫无包袱的新品牌，既然捉住了大蛇的七寸，固然打蛇随棍上。

因而，“无硅油，不安慰”的诉求，既成为滋源开辟市场的长矛，同时也是抵抗劲敌的坚盾，只等上场杀敌斩头功！

滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
 
在战略曾经明晰的状况下，告白诉求天然也就瓜熟蒂落[guā shú dì luò]。但是“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”这句告白语一出来，众人照旧不由得[bú yóu dé]连连歌颂。
 
古代消耗者的留意力黑白常疏散的，这个碎片化、信息化的期间，光有准确的战略还不敷，必需有抓人的创意吸引消耗者的眼球，让告白投放更具有代价。
 
从凯发的履历来看，在告白中得当地制造抵触黑白常有须要的。关于新品牌大概中小品牌而言，消耗者对品牌的认知十分有限，以是必需破费更高的传达价钱才干起到一样的传达结果，假如告白诉求还不痛不痒的话，实在便是在把钱汲水漂。
 
在这句滋源的告白语中，凯发就围绕头皮照顾护士和无硅油的特点，制造了一个强无力的抵触：你洗过头发，但你没洗过头皮。分外是关于目的消耗者而言，那些有头发照顾护士需求，大概有脱发困扰的消耗者来说，他们仇家皮和头发的干系有肯定的理解，这个抵触一下子就打到他的内心，“对啊，我怎样没想到，我不停在洗头发，都没有洗过头皮，这是治本不治标呐！”
 
这句话的结果有多强？不必提市场反响，就看叶茂中机构这帮同事就晓得了，一个个纷繁抢着要，都是一副看到了救命稻草的心情，恨不得在凯发就立即翻开来照顾护士一下头发，看来告白筹划这个行业的脑力事情者，头发的压力还真不小啊！